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CRMではなくCAMを考える① 

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CRMではなくCAMを考える①

CRMとは、Consumer relationship Managementの略で、
俗によく言われる顧客管理手法のすべてのように議論される。
しかし私は常々、CRMはある程度の効果は認めるものの、
店舗経営においては、それほど本命では無いのではないかと思ってきた。

それは大手百貨店や大手スーパーのように潜在的な会員が多い店舗では使える手法であっても、
専門店のようにそれほど多くない顧客を相手にしているお店ではあまり効果が無い。
よく言われることは、お店に分析するだけの顧客がいない、
つまり顧客を分析する前に、顧客を集めてこなければならないのである。

お店のPOSや現場を見てきて感じることは、
頭のいいコンサルタントが言うように、
すでにいる会員をCRM手法を使ってかき混ぜることではない。

お店の人たちは、その会員の数に満足せず、
まだ未だお店に来ていない人たちを、どうやってお店に来させるか？
それを常々考えており、今いる会員を使いこなすことではない。
つまり、お店に来る顧客の絶対数を増やしたいのである。

そう考えると、お店が求めているのはCRMではなく、
お客をお店に来させるための手法である。
CAMはその手法として考えられた言葉である。

CAMとは、私が作成した造語で、Consumer Attract Management
つまり、顧客を集客するマネージメントだ。




お客の種類には、大きく分けて二種類ある。
一度はそのお店に来たことのある「既存客」と、
一度もそのお店に来たことのない「未・来店客」である。
既存客に対しては、CRMもデジタルサイネージも有効であろうが、
一度もお店に来たことのないお客は、会員にもなっておらず、
お店のイメージもポスターも見やしない。

しかし、今叫ばれているCRM手法とは、
ほんの一部の会員だけを見つめてマネージメントをするやり方なので、
私にはどうしても「木を見て森を見ず」、と感じてしまう。
出来れば森をターゲットにお客の来店を促したい。

一概に、CAM　顧客集客マネージメントといっても簡単にはいかない。
集客という概念からは、たとえばテレビCMであったり、路面の看板であったり、
新聞のチラシであったりと、従来の手法としては意外と地味でコストがかかる。
なにせ一度もお店に来たことのない人たちを、お店に来させようとするのだから。

お店に入らない限り、
お店の雰囲気を見せることも出来ず、
価格を理解させることも出来ず、
そのお店の中のポスター一つも見せることが出来ない。
そう考えると、どうしてもCM等マス広告に頼らざる終えなくなりコストがかかる。

景気のいい時代であれば、それだけの投資をして、
それだけの効果があったかどうかわからなくても、
お店の知名度アップや広告主の自己満足で収支が合ってたのかもしれない。
しかしながら、この消費低迷の中にあって、
自店舗の売り上げのアップのためとは言え、
コストをかけて集客していたのではなかなか割が合わない。
そのために、低コストで割りのいい集客手法が求められてくる。

すべての集客の手法は、露出から始まる。
万民に対しての最大の露出効果があるのは、現状テレビCMであるかもしれない。
しかしテレビCMのようなマス広告は、
万民をターゲットにしたような宣伝であればいいものの、
地域や商品を絞り込んだ店舗経営者には高コストであまり進められたものではない。

そう考えると、現在低コストで多くの露出効果を生む媒体はインターネットであろうと思う。
私の考えるCAMにおいては、インターネットを抜きにして集客効果が得られるとは思っていない。
しかし、インターネットを使った集客には、まだまだ多くの難題が掲げられる。

一時期、お店のHPを作るお店が増えた。
それは、お店のお客様への宣伝効果を狙って作られたものがほとんどであった。
しかしある程度のお店がHPを作ったところで、あまり効果がないと言われはじめた。
それはなぜかというと、そのHPを誰も知らなかったからである。

お店のHPにたどり着くには、Yahooや」Googleの検索を使うか、
http:********というようなURLを長々と打ち込んだり、
携帯でQRバーコードを読み込んだり、とかなりの手間が必要だった。

結局、たどり着くまでにかなりの工程が必要になる。
訪問者は増えず、効果が無いと判断してしまうと、HPをあまり宣伝しなくなり、
一度完成させたまま放置し、そのままにしている。

そうすると、たまに見に来る人がいたとしても、
内容が更新されないままのHPのため目新しさも興味もわかず、
見た人の印象は逆効果になる場合さえありえる。

このようなお店の宣伝のためのHPの作成は間違っている。
根本的な失敗は、何の脈略も無いつくりのため、
お店の誘導、リンクに失敗したのである。

お客には目的がある。
今いる場所の近くにどんなお店があるのか？
そのお店がどこにあるのか？
そのお店では何をいくらで売っているのか？
どういうサービスがあるか（クーポン、チケットなど）？
自分に対して有利な情報は無いか？
等々

それらの目的を解決してあげないと、お客は満足せず、そのお店に行こうとしない。
そこが常連客でない未・来店客を導くためのテクニックになってくるのである。

次はそのCAMの集客手法について考えていこうと思う。

つづく