CRMではなくCAMを考える③ ポイントリンク

「ポイントリンク」

まず最初、2004年に私が集客の方法論として考えたのがポイントによる集客だった。
ただ、従来のようなポイントを付ける事によって集客しようというのではない。
お店でポイントをつけることは、再来店誘導手法としては間違ってはいないが、
それは周りの店々が同じようなポイントで人集めをしていないときである。
近くの店々すべてが同じようなポイント手法を始めた場合は、
ポイントは集客手法ではなくて単なる値引き器手法に変わる。
そのため、ポイントによって集客をしたり、再来店を促すというのは効果が薄れる。

なら、ポイント手法自体が無意味なものかといえばそうではない。
ポイントはお客を会員として登録させるのに必要な概念だ。
お客はポイントのようなシステムがないと会員登録する機会が作れない。
会員として登録されないと、いつも来てくれる常連は、名の知れる常連客に過ぎない。

そのことを考えると、お店がポイントという概念の上に会員収集をすること自体は正しい。
しかし、２０年前のポイント黎明期の時代と現在は異なっている。
ポイント自体は新しくなく、どこのお店でのやってるありきたり手法だ。

まず考えなくてはいけないのは、お客様は何のためにポイントカードを持っているのかだ。
お客様はお店の顧客分析のためにわざわざ会員カードを持ち歩いてるのではなく、
そのカードを持ち歩くことによって何か利便を得ようとしているのだ。
これをお店サイドがポイントをお客に与えてやってると横柄に考えるとしっぺ返しにあう。

おくまで、お客様は会員カードを持つことによって、お店で少しでも損をしないように、
ポイントカードを示すことによってポイントを収集しているのだ。

以前、私はポイントカードは諸刃の剣だといった。
この考え方は今でも変わってはいない。
ポイントカードという物理的なカードを持たせなくてはいけない手法は、
カードを持っているときはポイントが貯まるが、持ってなく買物するときは損をした気がする。
そうすると物理的に持ち歩けるカードの枚数は制限があるので、
持っているカードのお店は買物をするが、持ち歩いていないカードのお店は素通りになる。
いかにカードを持ち歩いてもらうかといったような次元の低い争いになってしまう。

これはどこのお店のカードもありきたりで、内容に差が無いからだ。
差がない一つの要素が、クローズされたポイントである。
そのお店で貯めたポイントは、そのお店でしか使いえないのがクローズされたポイントである。
今、これほどポイントの考え方が普及した時代には、いたるところにポイントが使われている。
お店のポイントやネット、通販サイト、クレジットカード、飛行機会社、ホテル、携帯電話等々
これらがばらばらにポイントを発行されているため、お客は混乱している。

私はお客様の希望は、ポイントの集約化だと考える。
お店、ネット、通販、クレジット、飛行機会社、ホテル、携帯電話等々貯められたポイントが、
どこか希望するポイントに集約される。
そうすることによって、ポイントは集まりやすくなりお客様への利便性が増す。

しかし、従来の店舗は一部を除いて、お店のポイントはお店でしか使えないクローズポイントだ。
クローズポイント、お店にとってお店で発行したポイントがお店で使われるため損は無い。
ポイントをオープン化してしまうと、自分の店で発行されたポイントが他店で使われるため、損した気分になる。
確かに直近のことだけを考えたら、そう思うかもしれない。

しかし、もしお店のポイントをクローズにしているため、お客の利便性が損なわれ、
それにより客足が遠のいていると考えたらどうであろうか？
これは目に見えない顧客の流出のため気付くのになかなか時間がかかる。

私はお店にポイントはオープンにすべきだと主張する。
一度発行したポイントは、すでに値引きしたものとして諦め、その値引きを有効に利用したい。
ポイントをオープンにすることは、他店にお客が流れることでもあるが、
他店からお客が流れてくるものでもある。

他店とは、ネット、通販、クレジット、飛行機会社、ホテル、携帯電話からである。
異業種のポイントと結びつけ、異業種の持つ会員をお店に誘導できれば効果は大きい。

たとえば飛行機会社の持つマイレージ、
そのマイレージが自分のお店で買物をすれば貯まるとして宣伝すれば、
そのマイレージを貯めたいがためにお客は他店から自店へ流れてくる可能性がある。

BCポイントリンクは、ポイントをオープン化する概念である。
お店のポイントをオープン化し、お客様が望むポイントやマイレージに変換する。
そうすることによって、陸マイラーと呼ばれる何百万人もの会員をお店に誘導する。

それが、当社の考えるポイントからの顧客集客誘導である。

次は家計簿からの集客誘導を考えてみよう。